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不惧寒冬!豪车在华逆势热销 奔驰、奥迪、宝马

文章作者:汽车 上传时间:2019-01-16

  1月11日,宝马发布2018年在华销售情况。数据显示,2018年宝马在中国累计销量约64万辆(含MINI品牌),同比增长7.7%,再次创下在中国市场年度销量新高。

  与此同时,奔驰近日宣布,第二次获得中国豪华汽车企业总销量第一名,奔驰及smart品牌共在华交付约67.41万辆新车,同比增长10.3%。

  此前,一汽-大众奥迪官方宣布,2018年在中国累计销量为66万辆,同比增长11%,成功卫冕2018年度的国内豪华品牌销量冠军。其中,奥迪国产车型销售60万辆,同比上涨10.2%,占总销量的比重逾九成;进口车型销量为6万辆,同比增长20%。

  除了中国市场,BBA(奥迪、宝马、奔驰)也在争夺全球豪华车销量冠军。官方数据显示,2018年奔驰及smart品牌全球销量超过240万辆新车,其中奔驰品牌销量超过230万辆,连续第三年摘取全球豪华汽车品牌年度销量桂冠。

  宝马集团则称,2018年其在全球共销售创纪录的249万辆宝马、MINI和劳斯莱斯汽车,连续15年成为全球领先的高端汽车制造商。

  中国汽车工业协会秘书长助理许海东表示,奔驰、宝马和奥迪在中国市场这两年咬的很紧,交替上升,差距较小。每家产品大年也不一样,未来格局不好确定。处于产品大年的厂商会比较突出,这跟厂家策略有关系。这几家还是有相应的竞争,但相差不大的时候,第一的意义也不大。第一就是一个名头,豪华车应该更注重效率和品牌方面的保护。

  过去30年间,奥迪一直占据着中国豪华车市场的霸主地位。但近两年来,中国豪华车市场竞争愈加激烈,奥迪的领先优势不断缩小,BBA销量几乎在同一个量级。

  这也让争第一的戏码上演。2018年1月,奥迪公布官方数据,2017年其在中国交付59.5万辆新车,同比增长1.05%,连续30次夺得中国豪华车市场年销量第一。

  几天后,奔驰发布了其销量成绩,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国交付61万辆,同比增长%。宝马(包括MINI品牌)在中国销量为59.4万辆。从总销量上看,奔驰拿下国内豪华品牌销量冠军;但从单品牌来看,奥迪无疑是第一。

  进入2018年,形势变得犬牙交错。从上半年的销量结果来看,奔驰凭借34.8万的数据取得半程冠军。奥迪紧随其后,销量为30.66万辆。宝马排名第三,上半年累计销量29.98万辆。

  但从下半年开始,奥迪开始发力,奔驰的增速显露出颓势。公开数据显示,从2018年7月起,奥迪连续6个月单月销量超过奔驰。

  部分业内人士认为,奥迪下半年来势凶猛,主要跟其产品策略密不可分。资料显示,2018年是奥迪在中国市场的产品大年,共有16款新车(包括全新上市及改款车型)。随着产能爬坡顺利进行,这些车型的销量在下半年开始逐渐上升。其中,年初奥迪旗舰产品A8L正式上市,年中豪华SUV的标杆车型Q5L上市,年底奥迪又推出一款全新SUV Q2。

  汽车行业分析师崔珏表示,与奔驰、宝马相比,奥迪在中国市场有更为充分的本土化举措和更合理的全球布局,这大大增强了奥迪的外部抵抗力,奥迪进口车2018年的销量上涨了两成。而奔驰、宝马因为过度依赖美国工厂,其进口SUV的销量在2018年受到冲击,譬如,奔驰GLE、奔驰GLS、宝马X5等SUV车型在市场中表现惨淡。

  为了冲销量,很多豪华品牌也已经开始了经销商终端的优惠和降价,BBA也不例外。据了解,奔驰C级普遍有4万左右的综合优惠;宝马3系最大优惠幅度已经达到了10万,320Li最低价格降到23万;奥迪A4L也有最高8万的优惠幅度。

  这导致经销商经营压力增大。根据《2018年1~9月全国乘用车市场调研分析报告》显示,豪华品牌的盈利水平相对较好,但也有分化。其中,奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态,另有30%属于持平状况。宝马经销商亏损比例为30%,奥迪为20%。

  对此,2018年10月,宝马集团宣布向中国经销商提供大额现金补贴,用于补贴第三季度的销量支出,每辆车补贴5000元至1.8万元不等。如此推算,估计华晨宝马的年度盈利将由此减少20亿元左右。

  中国汽车工业协会秘书长助理许海东表示,不同公司有不同的营销方法,厂家为了完成任务,适当有些冲量的措施,这与营销策略有关。奔驰和宝马会按照相应的计划来进行,计划完成的差不多了在年底就不会冲量。

  相比之下,奥迪的策略有些激进,不断扩大销售网点,经销商之间的竞争也较为激烈。扩网虽然带来了销售总量的增加,但也会使单店的销量下降,这也造成了一些经销商亏损的局面。部分一汽-大众奥迪的经销商表示,12月份纯亏损了,优惠力度大,赔钱卖车。新产品上市后表现不佳,价格持续走低,销量靠负利润来维持,经销商信心不足。

  接下来,2019年的战况只会更加激烈。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁首席执行官倪恺表示,2019年,他们将推出超过15款全新及改款车型,将包括中期改款新一代CLA、全新GLS、全新GLE、全新B级、全新GLB、GLC家族细分车款等。

  奥迪和宝马也不甘示弱。据了解,奥迪在2019年一口气要推出多达12款新车,包括3款国产车型,9款进口车型。其中,全新A6L与全新Q3则是最重量级的两款新车,4款瓦罐车也表明了奥迪赌定旅行车细分市场的野心;宝马则发力豪华大型车,推出全新X7、全新8系等多款车型,同时全新一代国产3系轿车等走量车型也将陆续上市。

  中国汽车工业协会预测,2019年汽车市场仍将保持低速运行,全年销量或与2018年持平。面对变冷的中国车市,BBA能否逆势增长?

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