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途牛副总裁王树柏:文旅品牌价值营销 利用自有

文章作者:互联网 上传时间:2019-02-11

  日前,苏州品牌博览会组委会、IBF国际品牌联盟联合举办“2018首席品牌官(CBO)领导力论坛”。本次论坛邀请了国内外一流企业的品牌创始人、首席品牌官、专家学者和政府领导300余人参会,通过高端的学术交流与互动,使大家对品牌的认知更全面、更深刻,真正达到“知行合一”。

  途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席论坛,发表《文旅品牌的价值营销》主题演讲,阐述文旅品牌进行价值营销时,既要充分利用自有价值,又要获得增值,让品牌成为获得新客的裂变器和从流量到留量积淀的留存器。

  演讲开始,王树柏以文旅品牌“三只小熊”的故事切入,对日本熊本县吉祥物“熊本熊”(酷MA萌)和国产动画《熊出没》“熊大”、“熊二”的价值营销路径进行了剖析。

  “熊本熊”作为熊本县营业部长兼幸福部长,是日本第一位吉祥物公务员,有专属的表情包,也曾来中国巡游,推广熊本县旅游。自2010年出道以来,它不仅为熊本县带来了巨额的直接经济收益,如2017年周边产品销售额达12.5亿美元,还进一步提升了熊本县旅游品牌认知度、知名度等,民众前往熊本县的旅游意愿大幅提升。

  而国产动画《熊出没》塑造了来自我国东北原始森林的一对熊兄弟“熊大”、“熊二”,孩子是它们的忠粉。“熊出没”这一IP,不仅有动画作品,还有专属大电影,以及系列国漫、周边玩具等。同时,华强方特将该IP深植主题公园园区,在方特梦幻王国里建有“熊出没主题餐厅”、“熊出没主题礼品店”,还在方特东方神画中建造了“熊出没剧场”,以吸引更多亲子家庭客户。

  王树柏表示,“三只小熊”都是通过文化带动旅游的典型代表。文化是旅游最好的内容,旅游是文化传播的最好方式。伴随着旅游用户文化素养及观念的升级,旅游产品、服务、营销要相应升级,以推动目的地文化品牌升级。

  王树柏认为,文旅品牌成功到达用户,首先要有致胜的产品和服务,其次要通过传播渠道让用户知道、通过销售渠道让用户买到。消费者是市场的起点,是产品和服务长久的根本。

  根据这一思路,文旅品牌价值包括产品和服务的价值、渠道的价值、内容的价值、用户的价值。其中,产品和服务的价值在于:高品质可以获得用户高度认可,以途牛“橘子洲-张家界-百龙电梯-黄龙洞-天门山-玻璃栈道-凤凰古城高铁6日游”牛人专线产品为例,其已累计服务近1.9万人次出游,获得超6200个点评,客户满意度100%,在途牛类似100%满意度产品还有很多;多样性可以满足用户更多需求,途牛就针对品质游、老年游、亲子游、定制游等细分客群推出“牛人专线”、“乐开花爸妈游”、“瓜果亲子游”、“朋派定制游”产品品牌;差异化可以让用户获得独一无二的体验,在旅游顾问方面,途牛不仅有全能客服,还通过“牛跟班”微信群服务、自营地接、自营门市顾问等,为用户带来更好的服务体验。

  渠道的价值在于:通过让用户知道提升品牌知名度,通过让用户相信提升品牌可信度,通过让用户买到提升销量。渠道不仅有外部渠道,还包括自建渠道,比如京东物流、苏宁小店等。

  传播内容要发挥价值:首先,内容与旅游要相结合,达到品效合一,如途牛事件营销“心中有沙,哪里都是马尔代夫”;其次,内容要能带来转化,实现品销合一,以淘宝营销平台“淘宝二楼”为例,其栏目下《一千零一夜》深夜治愈故事,通过短视频内容营销模式直接带动了“鲅鱼水饺”、“伊比利亚火腿”、“百香果”等商品及其所在类目销售的大幅增长。最后,内容不能脱离文化内涵,才可做到品观合一,如网易云音乐将点赞数最高的5000条优质乐评印满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站,引得现场乘客因触动而落泪。

  用户的价值体现在以下几个方面:对品牌关注带来参与度,对品牌认可提升满意度,同时忠诚度和口碑带来更多销售。有效利用用户价值获得营销成功的品牌有抖音、喜茶、老干妈等。

  王树柏把营销过程比喻成一棵树的成长过程,树的根基就是产品和服务,只有优质的产品和服务,才能让大树(营销)站稳脚跟,树干就是传播渠道和销售渠道,只有两者结合,做到品销合一,才能提升效果和转化。随着传播渠道和销售渠道的全面铺开,用户可以通过搜索平台、零售平台、社交平台和支付平台知道、了解企业,获得果实(产品和服务)。果实同时具有传播的种子作用,好产品能够得到用户的好口碑,用户的体验和口碑为产品和服务带来溢价,形成循环可持续的流量转化,即更深一层的裂变效果。

  王树柏表示,文旅品牌营销既要充分利用自有价值,也要获得更多增值,使营销收益营销成本。

  如何才能使营销增值?一方面要关注剩余心智流量,抢占更多用户心智;另一方面要善于“+”法营销,通过共享实现共赢。

  王树柏认为,品牌到达用户的触点是碎片化、分散的,用户留给品牌的空间是有限的,因此,主动抢占并站稳用户的心智很重要。在这一过程中,品牌要清晰媒介的显性价值和隐性价值。

  从投放到转化,中间肯定会有一定的用户流失。成功转化的用户占比,称为转化率,转化率越高,该媒介的价值就越高,这个价值是可以占领用户心智的显性价值,剩下没有成功转化的是还未占领用户心智的隐性价值,当用户有需求时,隐性价值就会显现出来。

  “深耕品牌九度,包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度,可以更好地占领用户心智阶梯,转化剩余心智流量。”王树柏表示,品牌九度拓展不分先后,大企业做前三度较容易上手,知名度不高的企业可以先将重点放在向往度、参与度、体验度上。“不管白猫黑猫,抓到老鼠的不一定是好猫。有文化,带着责任感和使命感,抓到老鼠才是真正的好猫。”

  此外,文旅品牌可通过“+”法营销带来新变化,还可与各行各业通过渠道共享、客户共享、品牌共享等,实现共赢发展。以客户共享为例,途牛曾和中国银行联合推出广西巴马游,很好地将途牛、银行单向用户转化到广西巴马。

  “从首席营销官CMO到首席增长官CGO再到首席品牌官CBO,不管职位名称如何变化,做品牌,切忌做了面子忘了里子。广告不是品牌的放大器而是产品和服务的显示器。所有企业都需要提升品牌九度,占领用户心智,让品牌成为获得新客的裂变器和从流量到留量积淀的留存器。”王树柏表示。

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